「洗腦營銷解剖中如果可以愛心」：你窮你剪卡，我壕無所謂！

張曉丨壹心理專欄作家

壹個栗子

當(dāng)我們買完東西或吃完飯要結(jié)賬的時候，店員多數(shù)會詢問我們：請問，您是刷卡還是現(xiàn)金？如果，你帶了足夠的現(xiàn)金，卡上也有足夠的錢，這時你會怎么說選？

相信雖然答案只有兩個，但選擇的理由也許會多種多樣。比如方便、比如安全、比如時尚、比如我數(shù)鈔票我鎮(zhèn)痛（周欣悅，2008）。

兩種支付方式

讓你更多快樂的是哪種？

相信嘗試過兩種支付方式的童鞋心里多數(shù)有壹個比較明顯的答案。是的，是刷卡，特別是刷信用卡。也許大家會和我有壹樣的感受，即刷信用卡會產(chǎn)生壹種奇妙的感覺，似乎每每消費都是免費的，直到到了每月的還款日，就哭暈在廁所。

那么，問題還在這里：這種消費上的愉悅感究竟從哪里來的？為什么，刷信用卡就會身心酸爽，而現(xiàn)金消費就覺得渾身肉疼呢？

說到這個問題時，我們就不得不提到以下幾個心理學(xué)機制。

從感官上說，刷卡（無論是信用卡還是借記卡）似乎總不如直接給現(xiàn)金那么痛苦。

壹方面，實體物讓我們有更清晰支付的記憶（王莉萍，2011）；另壹方面當(dāng)我們失去壹件所有物時，這種喪失感會在壹定程度激發(fā)我們的負性情緒（痛苦）。相對于現(xiàn)金消費把白花花的錢交出去，刷卡消費失去的只是抽象的數(shù)字，交易完后，卡片會歸還給我們。對于后者，“100元消費”更像是壹條抽象信息，遠不如現(xiàn)金消費時，眼看著，手摸著紅色毛爺爺，和自己說拜拜的體會那么深。

享樂就刷信用卡，買米還是現(xiàn)金吧

雖然還沒弄清內(nèi)在的心理機制，但有研究發(fā)現(xiàn)（李愛梅，2007），在支付便利性壹致的前提下，我們內(nèi)在有這樣的認(rèn)知評價系統(tǒng)，即把刷卡消費歸結(jié)為享樂-不重要，把現(xiàn)金消費歸結(jié)為在“必需-重要”；而且在“享樂-不重要”事件上更愿意刷卡消費，在“必需-重要”的事件上更愿意現(xiàn)金消費。

要快樂，就別壹手交錢壹手交貨

總的來說，無論是預(yù)付消費，還是先消費后付款，我們感受到的快樂，都要大于“壹手交錢，壹手交貨?！保ㄍ趵蚱?，2011）信用卡交易是典型的先消費后付款，我們之所以能在刷卡中體會更多快樂。原因和雙通道心理賬戶分不開。

心理學(xué)家認(rèn)為，我們每個人心中，都有壹個雙通道的心理賬戶（prelec&loewenstein，1998）。它指的是我們在消費決策中的兩個情感通道：壹個通道記錄消費中體驗到的快樂（thepleasureofconsumption）；而另壹個通道記錄付款時感到的疼痛（thepainofpaying）。當(dāng)快樂通道大于疼痛通道時，我們會感覺到消費是“值得”的、“愉悅”的；如果疼痛通道大于快樂通道時，我們就會感到“這次購買不值得”、“買虧了”。

不過，兩個通道并非相互獨立，它們在我們心理上是相互聯(lián)結(jié)的。但兩者聯(lián)結(jié)的相互程度，卻受多方因素的影響，有的是外界的，有的與個人的性格特質(zhì)有關(guān)。心理學(xué)家kamleitner對影響聯(lián)結(jié)變化的因素，提出了自己的框架，如下圖：（kamleitner，2008）

α=由消費聯(lián)想到支付，由支付所削弱的消費的愉悅程度

β=由支付聯(lián)想到消費，由消費所緩沖的支付的痛苦程度

為了方便理解，給出兩個生活中的例子：“買后后悔”，是β小的情況；“促銷狂剁手”是α小的情況，大家感受壹下。

就支付方式而言，kamleiiner認(rèn)為，購買與支付的時間距離是影響聯(lián)結(jié)的重要因素?，F(xiàn)金消費是及時性的，讓我們在消費的同時會想到支付，有時支出的痛苦甚至?xí)笥谙M的愉快；信用卡消費的支付是時間滯后的（銀行會為你好的讓你在50天內(nèi)免息還款），更容易使聯(lián)結(jié)處于斷裂的狀態(tài)，我們難聯(lián)系到支付，支付時也難聯(lián)系到消費，因此有較高水平的β和較低水平的α，即容易體會到較多消費的愉悅與較少支出的痛苦。

快樂的信用卡，刺激消費的魔爪

沖動性消費本身就是壹種伴隨著強烈的情感活動的消費行為，信用消費滯后付款帶來的消費快樂，使我們的付款痛苦減到很低，將成為沖動性消費的內(nèi)在動力。

早在1956年，心理學(xué)家feinberg通過實驗證明了“信用卡效應(yīng)”的存在。他發(fā)現(xiàn)了只要有信用卡線索的存在，消費者會給服務(wù)員更多的小費；購買的決策時間會顯著地變短，購買的金額也會顯著地增加；募捐的決策時間也會顯著地變短，且募捐的金額會顯著地增加。

自控性再高，也可能難敵信用卡的魔爪

你可能以為，你是壹個有經(jīng)濟頭腦的計劃者。是不會因為擁有信用卡，就胡亂花錢的。但是科學(xué)研究表明，你可能想多了。早在80年代，心理學(xué)家shefrin和thaler就提出了行為生命周期理論，講到我們在做消費決策的時候常會陷入“立即消費”還是“等等未來再消費”的糾結(jié)之中。而自控性就是狙擊“立即消費”的誘惑，使得壹生效用的最大化。但，當(dāng)我們感覺自身消費水平低于收入增長時，我們的自我控制的邊際成本會升高，難抵御“立即消費”的誘惑。也就是說，當(dāng)你工資不高，但欲求不滿的時候，信用卡的可透支性以及使用的便捷性，都使得我們的自我控制能力面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

所以，刷卡消費確實讓我們更快樂，不過它真的更好嗎？

最后也許只能說壹句：你窮你剪卡，我壕無所謂吧。

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機婊：免費的才是最貴的

（4）某寶定價行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費，不知不覺賠進去100

（7）限時搶購怎樣利用我們的心理弱點，讓電商穩(wěn)賺不賠？

（8)網(wǎng)購叁十年，壹遇評論誤終生

專欄簡介：我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。