如90后女毒梟何打造讓人上癮的產(chǎn)品？

逝水流年|壹心理

作者：nireyal

如今，手機(jī)應(yīng)用似乎可以做任何事情。智能手機(jī)能做的所有這些神奇之事當(dāng)中，有壹件事，自從手機(jī)誕生之日起就壹直沒(méi)有變過(guò)。無(wú)論手機(jī)變得多么先進(jìn)，它們?nèi)匀皇峭ㄓ嵐ぞ?-它們將人聯(lián)系在壹起。

盡管我記不得壹天之中我都發(fā)了多少短信，郵件，推特，skype和視頻訊息，以及給誰(shuí)打了電話。"需要完成的工作"并沒(méi)有改變--手機(jī)仍然是在幫助我們聯(lián)系我們關(guān)心的人--當(dāng)然啦，手機(jī)的界面已經(jīng)進(jìn)化到讓我們能選擇在合適的時(shí)間以合適的形式發(fā)送合適的消息了。

毋庸置疑，我們都是社會(huì)動(dòng)物，而這些技術(shù)解決方案幫助我們重新創(chuàng)造了我們所尋求的部落連接。然而，為什么通訊服務(wù)會(huì)讓我們不斷地刷新、碼字、上傳各種自拍呢？這背后有著其他更多隱藏的原因。

在我的《上鉤：如何打造讓人上癮的產(chǎn)品》壹書(shū)中，我詳細(xì)解讀了那些讓我們無(wú)法離手的產(chǎn)品的壹種模式。盡管在各類產(chǎn)品中都能發(fā)現(xiàn)這壹模式，但成功的通訊服務(wù)在部署以下肆個(gè)步驟時(shí)卻尤為擅長(zhǎng)，這肆步被我稱之為留住用戶的"吊鉤"。

"吊鉤"模型由觸發(fā)，行動(dòng)，可變獎(jiǎng)勵(lì)，以及投入組成。通過(guò)理解這肆個(gè)基本步驟，商家可以打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者也可以理解我們?nèi)粘＜夹g(shù)習(xí)慣背后所隱藏的心理。

觸發(fā)

觸發(fā)暗示著壹種習(xí)慣。無(wú)論是以外部觸發(fā)的形式告知用戶下壹步該做什么（如"點(diǎn)擊此處"的按鈕），還是以內(nèi)部觸發(fā)的形式（如壹種情緒或程序），觸發(fā)必須是為了習(xí)慣性動(dòng)作的發(fā)生而存在。

經(jīng)過(guò)壹段時(shí)間之后，用戶會(huì)與內(nèi)部觸發(fā)形成關(guān)聯(lián)，不再需要外部提示--用戶會(huì)出于自己的習(xí)慣而回來(lái)。例如，當(dāng)我們孤獨(dú)時(shí)，我們會(huì)刷新facebook。當(dāng)我們想留住某刻時(shí)，我們會(huì)用instagram將其捕捉下來(lái)。這些場(chǎng)景和情緒并沒(méi)有對(duì)什么解決方案能夠解決我們的需求提供任何明確的信息，但我們最后卻和這些契合我們情感渴望的產(chǎn)品形成了強(qiáng)烈的連接。

通過(guò)"吊鉤"模型的肆個(gè)步驟，用戶會(huì)與內(nèi)部觸發(fā)形成關(guān)聯(lián)。然而，在習(xí)慣形成之前，企業(yè)需要使用外部提示讓用戶采取行動(dòng)。對(duì)于通訊服務(wù)，外部觸發(fā)是非常明顯的。當(dāng)朋友通過(guò)whatsapp（國(guó)外壹款類似于微信的通訊應(yīng)用）給你發(fā)來(lái)壹條消息時(shí)，你會(huì)看到壹個(gè)提示，告訴你打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用來(lái)查看這條消息。

行動(dòng)

提示消息會(huì)促使用戶行動(dòng)，在通訊服務(wù)情境下就是點(diǎn)擊該應(yīng)用程序。"吊鉤"模型的行動(dòng)階段被定義為：為預(yù)期的某種回報(bào)而做的最簡(jiǎn)單的行為。簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊該應(yīng)用程序的圖標(biāo)，打開(kāi)該通訊程序，消息就被讀取了。

當(dāng)習(xí)慣形成之后，用戶會(huì)自發(fā)地采取這種簡(jiǎn)單的行為來(lái)緩解某種感覺(jué)，比如無(wú)聊的苦悶，或是對(duì)某人的想念。打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用程序能給予用戶想要的--以最簡(jiǎn)單的方式獲得壹點(diǎn)安慰。

可變獎(jiǎng)勵(lì)

"吊鉤"模型的下壹步是可變獎(jiǎng)勵(lì)階段。這壹階段用戶得到了他們想要的，但卻意猶未盡，還想要更多。

"吊鉤"模型的這壹階段采用斯金納發(fā)表的有關(guān)間歇性強(qiáng)化的經(jīng)典研究（斯金納，心理學(xué)家，新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之壹）。斯金納發(fā)現(xiàn)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)變化著給予時(shí)，在獎(jiǎng)勵(lì)之前的行為會(huì)發(fā)生的更為頻繁。在形成壹個(gè)新的習(xí)慣時(shí)，帶有壹點(diǎn)神秘感的產(chǎn)品更容易讓人們上鉤！

例如，77%的美國(guó)大學(xué)生每天都會(huì)使用的、非常流行的壹款通訊應(yīng)用snapchat（"閱后即焚"照片分享應(yīng)用），就含有各種各樣的使用戶好奇心和興趣飆升的可變獎(jiǎng)勵(lì)。用戶相信這些有趣、搞怪的照片會(huì)閱后即焚，于是也就沒(méi)有什么心理負(fù)擔(dān)的發(fā)的更多。打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用的獎(jiǎng)勵(lì)就是看到大家都發(fā)了些什么。和許多成功的通訊服務(wù)壹樣，可變性在于信息本身--正是信息的新奇，讓我們不斷地點(diǎn)擊。

投入

"吊鉤"模型的最后壹個(gè)階段會(huì)鼓勵(lì)用戶投入某些東西到該服務(wù)之中，從而增加用戶在未來(lái)使用該服務(wù)的可能性。例如，當(dāng)用戶添加朋友，設(shè)置偏好，或者創(chuàng)造他們想要保存的內(nèi)容時(shí)，他們其實(shí)正在該平臺(tái)上存儲(chǔ)價(jià)值。用戶在服務(wù)中存儲(chǔ)價(jià)值越多，用戶對(duì)該服務(wù)的投入也會(huì)更多，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。

通過(guò)讓用戶加載下壹個(gè)觸發(fā)，投入也能增加用戶返回的可能性。例如，發(fā)送壹條消息會(huì)導(dǎo)致另壹個(gè)人回復(fù)。壹旦你收到這條回復(fù)，就會(huì)出現(xiàn)壹個(gè)提示消息而你很可能會(huì)點(diǎn)擊，進(jìn)而再次經(jīng)歷"吊鉤"模型的肆個(gè)步驟。

通過(guò)頻繁地經(jīng)歷"吊鉤"模型，用戶的偏好、口味和習(xí)慣便會(huì)形成。這么多年過(guò)去了，通訊服務(wù)如今依然存在，未來(lái)隨著技術(shù)解決方案發(fā)現(xiàn)新的方式將人們聯(lián)系在壹起，我們很可能會(huì)看到有關(guān)這壹主題的更多迭代。通過(guò)更深入的理解我們點(diǎn)擊背后的心理，知道我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做，我們可以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并最終過(guò)上更好的生活。

nireyal是全國(guó)暢銷書(shū)《上鉤：如何打造讓人上癮的產(chǎn)品》的作者，并在nirandfar發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品心理學(xué)的博客。

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原thepsychologybehindwhywecan’tstopmessaging

來(lái)源：nirandfar

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