企業(yè)如何才總里與我能讓社交媒體的用戶掏腰包？

蕉麥丨壹心理翻譯專欄·鳥，人與樹

作者：bojanadobran

隨著活躍在社交媒體網(wǎng)絡(luò)的用戶超過貳十億人，它已逐漸成為壹種極為有效的宣傳品牌和加快業(yè)務(wù)增長的渠道。

當(dāng)然，除非你錯(cuò)誤使用它。

研究報(bào)告顯示，61%的中小型企業(yè)都成功通過社交媒體招攬新客戶。然而，這也就意味著剩下39%的中小型企業(yè)并不這么做，他們沒有將“贊”和“分享”轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)成他們業(yè)務(wù)目標(biāo)的度量衡。也就是說，他們在改變這條路上失敗了。

當(dāng)然，干坐著等這些接觸變成購買行為并不是壹個(gè)可行策略。因?yàn)椴呗陨婕胺治?、?jì)劃，以及最重要的，知道怎樣能把消費(fèi)者引進(jìn)銷售漏斗中。

為了更好地了解怎樣將社交媒體愛好者變成消費(fèi)者，壹些大品牌投入了時(shí)間和資金對他們的支持者們的需求和行為趨勢進(jìn)行了分析。這是因?yàn)?，改變社交媒體愛好者需要的不僅是不斷的分享，還要了解他們交流和建立關(guān)系的方式。

這畢竟是社交媒體。

人們在壹定程度上是理性的

動(dòng)機(jī)是人類的壹個(gè)主要特征。它在我們?nèi)粘Ｉ钪兴龅拇蟛糠譀Q定上扮演著重要的角色。類似地，你的社交媒體支持者可能仍在尋找壹個(gè)理由來試用你的產(chǎn)品或服務(wù)，或點(diǎn)擊你的電話行動(dòng)起來。

哈佛大學(xué)的心理學(xué)家埃倫·蘭格研究發(fā)現(xiàn)，人們更傾向于答應(yīng)壹個(gè)他們已經(jīng)有了充分理由去答應(yīng)的請求，盡管這個(gè)請求聽上去有些荒唐。

通過下面兩組句子的簡單實(shí)驗(yàn)可以看出，含有“因?yàn)椤钡木渥幽芨行У刈屓巳ミM(jìn)行指定的行為。

“請問我能用壹下復(fù)印機(jī)復(fù)印這伍頁材料嗎？因?yàn)槲矣悬c(diǎn)兒趕時(shí)間?！?/p>

“請問我能用壹下復(fù)印機(jī)復(fù)印這伍頁材料嗎？因?yàn)槲冶仨殢?fù)印它們。”

在銷售情境里，這和價(jià)值主張的概念有關(guān)，它旨在展示用戶通過行動(dòng)和購買某物所得的好處。不同品牌的廣告語明顯地參考這種方法，例如歐萊雅的“你值得擁有”就是這方面的贏家。

壹種相似的、可適用于社交媒體來鼓勵(lì)不同形式的接觸的心理——從點(diǎn)擊廣告郵件，到加入壹個(gè)團(tuán)體，再到訂閱產(chǎn)品郵件或購買產(chǎn)品。

因此，試著在單句里加入“因?yàn)椤?，或有關(guān)你的請求的類似理由，看看會發(fā)生什么。

比如dropbox會鼓勵(lì)用戶在推特上發(fā)布他們喜歡這項(xiàng)服務(wù)的原因，相應(yīng)地，用戶會獲得額外的存儲空間作為回報(bào)。壹旦你把dropbox和你的推特賬號綁定，它就會分享壹條這樣的推特：

互惠轉(zhuǎn)化為忠誠

另壹種常見的適用于通過推特或臉書進(jìn)行營銷的社會規(guī)范，提倡人們要義不容辭地幫助以前曾經(jīng)幫助過自己的人。實(shí)際上，這種互惠主義原則允許你做以下的事：

要求某種回報(bào)，而不是等待對方的自愿互惠行為

要求多于已給的回報(bào)。甚至你可以用壹個(gè)微笑來換錢

在社交媒體領(lǐng)域里，這意味著公司需要在他們要求用戶任意事項(xiàng)之前，建立壹種雙向的聯(lián)系。因此，如果這個(gè)公司曾經(jīng)幫助過他（她）解決壹個(gè)具體問題或獲取壹個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)問題的答案，這個(gè)用戶可能更傾向于回應(yīng)這個(gè)公司的請求。

分享翔實(shí)的內(nèi)容

迅速回答他們的詢問

然后，他們會對你的社交頁面感到虧欠，說服他們?yōu)槟阕鲂┦裁矗ㄍ瓿梢柬?xiàng)調(diào)查、注冊壹個(gè)免費(fèi)試用服務(wù)等）也就更加容易了。

壹個(gè)成功的、在他們的社交媒體戰(zhàn)略上利用相似策略的公司，是美國休閑服飾品牌美德威爾。他們發(fā)起了壹個(gè)#totewell活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享他們與品牌手提袋的照片，用戶就有機(jī)會參與公司廣告的演出。在活動(dòng)結(jié)束很久后，人們繼續(xù)在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布照片，成為了真正的品牌“傳道者”。

緊迫感驅(qū)使行動(dòng)

長久以來，眾所周知的緊迫感被用于設(shè)計(jì)高效的訪問來操作網(wǎng)站上的按鈕，但它在社交媒體戰(zhàn)略中常常被忽略——不幸的是，因?yàn)樗纳暾埑绦蛴锌赡苓h(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告文案的長度。

如果你曾經(jīng)想過，為什么社交網(wǎng)絡(luò)上的限時(shí)出售和促銷會有效呢？以下是你想要的答案。

就像普通的促銷壹樣，如果人們覺得壹旦不迅速行動(dòng)就有可能錯(cuò)過優(yōu)惠，他們就會傾向于直接行動(dòng)而不考慮太多。臉書就推薦利用增加緊迫感的方法，例如提示“免運(yùn)費(fèi)，僅限本周末”、“12小時(shí)閃電促銷”以及“僅剩兩天”來帶動(dòng)更多的接觸。

雖然這種激發(fā)緊迫感的方式在某些實(shí)際促銷或假日促銷中會奏效，你同樣可以通過加上像“現(xiàn)在”“今天”等這樣的詞，來制造壹種隱含的緊迫感。

試想：“注冊并訂閱我們的產(chǎn)品郵件，開始發(fā)現(xiàn)壹個(gè)購物世界吧”對比“注冊并訂閱我們的產(chǎn)品郵件，從今天開始發(fā)現(xiàn)壹個(gè)購物世界吧”。

這種標(biāo)題的有效性在ventureharbour的馬庫斯·泰勒進(jìn)行的測試中被證實(shí)。他解釋道，在銷售活動(dòng)中實(shí)施緊迫性策略，能幫助他提高332%的銷售量，他還推薦用如下方式改善開價(jià)：

增加清晰度

提高關(guān)聯(lián)度

提高價(jià)值主張

減少焦慮

減少干擾

增加緊迫感

好奇心趨勢人們想要發(fā)現(xiàn)更多

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，他們所知道的和你所承諾他們能學(xué)到的東西之間存在差別，他們就傾向于跟從他們的內(nèi)心需要來尋找更多。壹項(xiàng)fmri進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們面對壹個(gè)能引發(fā)他們好奇心的問題，他們的大腦活動(dòng)就會增加，這會讓他們與壹個(gè)特定的主題接觸得更多。

其他的研究發(fā)現(xiàn)，可以通過直接強(qiáng)調(diào)問題來減小這種差別，就像總統(tǒng)競選電視辯論壹樣，目標(biāo)是告知人們特定的問題，以此來讓他們更堅(jiān)信自己的選擇。

盡管如此，在品牌塑造中，尤其是通過社交媒體活動(dòng)的品牌塑造，公司需要在關(guān)于產(chǎn)品的透明度和關(guān)于使用產(chǎn)品的好處的神秘感達(dá)到壹定的平衡。比如，通過把翔實(shí)的文章和那些引起你的粉絲去行動(dòng)的好奇心結(jié)合起來，公司會取得滿意的效果。另外，這種方法可以在壹篇單壹的文章或廣告中使用，以此來抓住觀眾的注意力以及促使轉(zhuǎn)換。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，壹家公司經(jīng)營狀態(tài)的戰(zhàn)略性發(fā)展，與適用于壹些基本的心理學(xué)課程的內(nèi)容，可能會提供壹些真正的商業(yè)利益。