梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場(chǎng)（ID：flowfield）雙十壹，天貓，京東等平臺(tái)大力推出促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造了全民購(gòu)物狂歡。2017天貓雙11僅開(kāi)始3分01秒，交易額就突破100億元。截至11月11日24點(diǎn)，成交額超1682億元。如果我們以為只有中國(guó)人喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，外國(guó)人對(duì)于購(gòu)物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國(guó)" />

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為什么我們愛(ài)買(mǎi)犯罪心理第二季買(mǎi)買(mǎi)？-瘋狂購(gòu)物背后的心理學(xué)

更新日期：2021-09-08 14:58:49　　來(lái)源：tokeny.cn

導(dǎo)讀">梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場(chǎng)（ID：flowfield）雙十壹，天貓，京東等平臺(tái)大力推出促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造了全民購(gòu)物狂歡。2017天貓雙11僅開(kāi)始3分01秒，交易額就突破100億元。截至11月11日24點(diǎn)，成交額超1682億元。如果我們以為只有中國(guó)人喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，外國(guó)人對(duì)于購(gòu)物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國(guó)...

">梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場(chǎng)（ID：flowfield）

雙十壹，天貓，京東等平臺(tái)大力推出促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造了全民購(gòu)物狂歡。

2017天貓雙11僅開(kāi)始3分01秒，交易額就突破100億元。


截至11月11日24點(diǎn)，成交額超1682億元。



如果我們以為只有中國(guó)人喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，外國(guó)人對(duì)于購(gòu)物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國(guó)的“黑色星期伍”。


在感恩節(jié)后的第壹天，每年11月的第肆個(gè)星期伍，美國(guó)人會(huì)開(kāi)始進(jìn)行圣誕前的大采購(gòu)，而美國(guó)商場(chǎng)也會(huì)在這壹天推出大量的打折活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后壹次大規(guī)模的促銷(xiāo)。因?yàn)槊绹?guó)商場(chǎng)壹般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，因此，感恩節(jié)后的這個(gè)星期伍被商家們稱作“黑色星期伍”。


美國(guó)“黑色星期伍”的盛況堪比中國(guó)的雙十壹。不信你看圖。



在感嘆又買(mǎi)多了，要剁手的背后，是什么導(dǎo)致我們的沖動(dòng)消費(fèi)？

為什么我們本來(lái)不想買(mǎi)，但是看到周?chē)娜硕荚趽專(zhuān)矔?huì)忍不住去看看？

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的背后到底是什么在影響著我們的行為？



1.稀缺性沖動(dòng)

美國(guó)舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾（RyanHowell）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)是壹種本能。


在舊石器時(shí)代，人們靠狩獵和采集為生，人們的重要任務(wù)是將周?chē)鞣N可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利于生存的東西：壹?jí)K石頭，壹些堅(jiān)果，都會(huì)收集起來(lái)，即使暫時(shí)還用不到它們，但也要囤起來(lái)，以備不時(shí)之需。因?yàn)槿藗儞?dān)心壹旦錯(cuò)過(guò)，可能就再也不會(huì)遇到這件東西。

即使現(xiàn)在物質(zhì)并不匱乏，但是面對(duì)稀缺品的時(shí)候，人們與生存有關(guān)的焦慮感仍會(huì)被喚醒，導(dǎo)致我們想去擁有這些稀缺的東西。因?yàn)槲覀儾恢滥囊继炜赡軙?huì)用到這件東西，但是擔(dān)心當(dāng)我們需要時(shí)，這件東西卻消失了。

當(dāng)我們看到50%折扣的標(biāo)簽，稀缺性沖動(dòng)被啟動(dòng)了。這種感覺(jué)就像是，我們現(xiàn)在不買(mǎi)這個(gè)東西，它將被別人買(mǎi)走，它將永遠(yuǎn)消失，或者這個(gè)價(jià)格只有壹次，再遇到這個(gè)機(jī)會(huì)至少需要再等壹年了。



2.損失厭惡

看到朋友圈有人說(shuō)：之前并沒(méi)想過(guò)雙十壹要買(mǎi)什么，但是到了0點(diǎn)，還是不由自主地打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，搶完后瞬間感覺(jué)自己賺了好幾個(gè)億。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）提出了“損失厭惡”（lossaversion）理論，指人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。


如果商品不打折時(shí)，不購(gòu)買(mǎi)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有付出成本，因此心里不會(huì)有什么感覺(jué)；但是壹旦商品打折，不買(mǎi)好像就意味著損失，這種感覺(jué)會(huì)促使我們?nèi)ベI(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，以減少自己的“損失”。



3.大腦的獎(jiǎng)賞回路

研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物確實(shí)會(huì)促進(jìn)多巴胺的分泌。

多巴胺是壹種由大腦分泌出來(lái)的，能讓我們感受到快樂(lè)和愉悅感的物質(zhì)。


在食物、性以及購(gòu)物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會(huì)增多，從而啟動(dòng)大腦內(nèi)部的獎(jiǎng)賞回路，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的快感。




4.重獲控制感

人們買(mǎi)東西的另壹個(gè)原因是：這讓他們重獲控制的感覺(jué)。


美國(guó)密歇根大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授斯科特·里克（ScottRick）發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，零售療法（RetailTherapy）的概念是真實(shí)存在的。


零售療法指的是人們通過(guò)購(gòu)物來(lái)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的壹種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法，并不是嚴(yán)格意義上的心理治療方法。


對(duì)壹些人來(lái)說(shuō)，如果他們感到悲傷，購(gòu)物卻能釋放他們的情緒，使他們快樂(lè)。因?yàn)檫@能在他們的生活中恢復(fù)壹些控制。當(dāng)然，這樣的療法成本太高。

但是總的來(lái)說(shuō)，做出買(mǎi)或不買(mǎi)的選擇，會(huì)幫助人們更有控制感。



5.“從眾”心理

從眾（conformity），指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向多數(shù)人相壹致的方向變化的現(xiàn)象。

社會(huì)心理學(xué)家謝里夫（M.Sherif）1935年做了壹項(xiàng)經(jīng)典的從眾實(shí)驗(yàn)：讓被試坐在壹間黑屋里，觀察屋子里光點(diǎn)的移動(dòng)距離。如果將被試分開(kāi)，分別進(jìn)行距離估計(jì)，A會(huì)認(rèn)為光點(diǎn)移動(dòng)距離約1英寸，B估計(jì)2英寸，C估計(jì)8英寸。而將叁人放到壹起時(shí)，大家會(huì)很快相互影響，最終聚至壹個(gè)共同的平均距離，大約為2英寸多壹點(diǎn)。盡管沒(méi)有誰(shuí)把自己在群體里的判斷看成是和別人合作的結(jié)果，但彼此趨于壹致的行為還是產(chǎn)生了。

心理學(xué)家認(rèn)為，從眾的原因之壹是“行為參照”：當(dāng)缺乏適當(dāng)行為的知識(shí)或遇到不明情境時(shí)，人們會(huì)通過(guò)他人的行為來(lái)作為自己行為的參考，而多數(shù)人的行為，自然是最可靠的參照系統(tǒng)。

因此不難理解，為什么當(dāng)我們身邊的人都在為雙十壹躍躍欲試時(shí)，我們自己也難免也受到影響。


哎，聊了那么多，不說(shuō)了，我去收快遞了~



作者簡(jiǎn)介：梁娟，國(guó)家貳級(jí)心理咨詢師，心理專(zhuān)欄作者。北大心理學(xué)研究生，北師大文學(xué)碩士。
歡迎關(guān)注作者公眾：心流場(chǎng)（flowfield），和我壹起探索自己。


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