「洗腦營銷解剖夢見別人送錢給我中心」：屌絲買iphone，其實是一

張曉丨壹心理專欄作家

回想自己平生成交的第壹筆買賣大概有這樣的前因后果：還未上小學(xué)的某壹天，我正聚精會神地看著動畫片，母上正在廚房聚精會神地做飯。突然，母上發(fā)出了令喝壹般的請求：“別看了別看了，來干點正經(jīng)事，給你5塊錢，下樓給我買瓶醬油回來！”

于是從小就是學(xué)渣的我到了樓下，嘀咕著『為什么看動畫片不是正經(jīng)事，而打醬油卻是』。來到了商店，我發(fā)現(xiàn)醬油原來不止壹種，于是我決定把5塊錢分成便宜的醬油錢和糖果錢。

代價是慘痛的，請小朋友切勿模仿：

母上打我的理由是：量入為出，錢要花在刀刃上。這么小就亂花錢，長大了怎么得了。

然后，這并沒有什么用。長大了的我，除了養(yǎng)成不愛吃糖果的好習(xí)慣，并沒有從『糖果事件』中，養(yǎng)成不亂花錢的好習(xí)慣。

那么，屢禁不止的“亂花錢”，究竟是怎樣的存在？

按照存在主義的哲學(xué)觀，存在即意義。亂花錢的我存在了這么多年，如果不弄清其中的原因，不加以有效的干預(yù)，大概也會亂花錢的存在下去。

所以，“亂花錢”究竟守護了我內(nèi)心的什么角落，讓我壹不高興就想買點東西高興壹下呢？

這大概得從母上那句：補償性消費說起。

補償性消費是什么？

首先我們要弄清楚的是，理想狀態(tài)下的消費是什么？理想下的消費，私以為就如母上那句：量入為出，需要什么功能，就交易怎樣的商品回來使用，如：沒了醬油做不了菜，所以得去買醬油回來。這在學(xué)術(shù)界內(nèi)，稱為功能性消費。

但是，若全部的消費都屬于功能性消費，那么這個世界大概就不存在奢侈品了。為什么奢侈品存在了這么多年，依然存在得有聲有色，而且似乎比醬油們過得更加風(fēng)生水起？“有需求才有供應(yīng)，如果沒有需求，我們就替消費者創(chuàng)造需求?！边@是某廣告主的名言，事實證明他是正確的。我們的需求確實是可以被創(chuàng)造的，不，更明確的說，是可以被開發(fā)出來。

奢侈品的現(xiàn)實存在，告訴我們，我們內(nèi)心的需求，不僅僅是“菜米油鹽醬醋茶”的生存之本，我們還需要實現(xiàn)自我，走向輝煌與光明。（#馬斯洛爺爺滿臉無辜的吐槽：又怪我咯?。?/p>

在沒有陷入『象征性消費』之前，我們大多能客觀評價壹件商品基本的功能性價值，如：iphone是手機，lv是包，香水是有香味的液體等；但當(dāng)我們舉起『象征性消費』的大旗，我們會更容易變成某個品牌的腦殘粉：這不是手機，這是iphone；這不是包，這是lv；這不是t恤，這是有ffboy穿過的t恤。私以為不能說商家的奸計又得逞，但這樣的忠誠度，確實是每個商家都希望的。這在學(xué)術(shù)界內(nèi)，稱為象征性消費，如：為了表達(dá)自己的財富與追求買賓利,為了表達(dá)對中國文化的認(rèn)同而穿唐裝等。壹般來說，壹個富人與奢侈品的關(guān)系可能是這樣的（馮林燕，2015）：

但是，在這個世界上富人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比不富裕的人少得多。有家族歷史的富人，從小生活在富裕的環(huán)境中，并不會對表達(dá)自己的財富達(dá)到欲壑難填的地步。相反，不少富人行事相對低調(diào)。

按照這樣的推論，奢侈品的生存現(xiàn)狀是很難雨后春筍般地生長并優(yōu)越起來。事實上，收入壹般、甚至是不高的消費者很多會陷入“未富先奢”的文化圈。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界上消費者在奢侈品上的支出大約占自身財富的4%，而在中國，許多中產(chǎn)階級消費者在奢侈品上的花費占自身收入的40%甚至更多（mckinsey&company，2011）。

并不是每個人都能實現(xiàn)夢想，但是每個人都可以有夢想。并不是每個人都會很有錢，但每個人都可以裝作很有錢。據(jù)相關(guān)的研究報道，在經(jīng)濟地位上處于弱勢的群體（如窮人，有色種族）往往花費更多金錢在奢侈品和炫耀性產(chǎn)品上(如珠寶、服飾、汽車等)（banerjee&duflo，2007;moav&neeman，2010）。

這樣“未富先奢”的行為，在學(xué)術(shù)界稱為：補償性消費，我們的很多消費行為（如成癮消費、強迫性購物等）是為了尋求生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求的壹致。由于現(xiàn)狀和需求往往很難壹致，因此我們會通過消費來補償未得到滿足的需求。

借用精神分析流派的壹句話：童年經(jīng)歷帶來的內(nèi)心缺失，將在未來的人生中壹直找尋。當(dāng)我們內(nèi)心有缺失，自我概念受到了威脅，需求受到了威脅時，補償性消費就特別容易發(fā)生。這些奇妙的消費現(xiàn)象已經(jīng)進入了研究者的眼簾，如：當(dāng)我們遭遇社會排斥（如考試失敗、與戀人分手、婚姻破裂等）后，我們既會非常親社會（如向慈善機構(gòu)捐錢）（ward和broniarczyk，2011），又會降低對他人的同情心，并且變得更加懷舊（twenge等，2007）；經(jīng)歷大的災(zāi)難與事故后，我們往往會購買國貨（friese和hofmann，2008；liu和smeesters，2010）；感到自己能力不足和不夠自信時，我們會選擇能夠提升自信與智力的產(chǎn)品（gao等，2009）。

壹如文章開頭的『糖果事件』，糖果填平了我內(nèi)心需求的不滿，只是補償性消費的結(jié)果。雖然年紀(jì)尚小，但當(dāng)我知道自己不能愉快看完動畫片，必須立即馬上去打醬油的時候，我的內(nèi)心是崩潰的。平生第壹次感到對自己生活的『失控感』。而失控感是我們進行補償性消費的壹大要素之壹。

補償性消費在當(dāng)下其實是比功能性消費與象征性消費更加普遍的壹種消費機制。我們之所以會對這種消費樂此不彼，與“我是誰”，“我希望大家覺得我是誰？”“我有多希望被尊重？”“我有多希望控制自己的生活？”以及“我多希望與他人建立聯(lián)系”是分不開的。

“我心里很憂傷你看見了嗎？我剁手只是希望填補這種憂傷罷了。”補償性消費往文藝?yán)镎f，就像是這樣的結(jié)構(gòu)。下個星期，我將進壹步分享“我是誰”（自我概念）、“我真正想要的是什么？”（內(nèi)心需要）是如何影響我們的補償性消費的。以便大家可以對照自己的生活經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)隱藏在內(nèi)心深處，卻壹直希望達(dá)到的愿景和目標(biāo)。

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機婊：免費的才是最貴的

（4）某寶定價行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費，不知不覺賠進去100

（7）限時搶購怎樣利用我們的心理弱點，讓電商穩(wěn)賺不賠？

（8)網(wǎng)購叁十年，壹遇評論誤終生

（9）你窮你剪卡，我壕無所謂！

（10）為什么女生愛買橙子味的絲襪？

專欄簡介：我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。