「洗腦營(yíng)銷解剖中心」：測(cè)試15網(wǎng)購(gòu)三十年，一遇評(píng)論誤終生

張曉丨壹心理專欄作者

我們依賴在線評(píng)論之嚴(yán)重，以至于去餐廳就餐，也要先去大眾點(diǎn)評(píng)，看看推薦。仔細(xì)觀察可見(jiàn)，現(xiàn)在各大電商網(wǎng)站，都有讓在線評(píng)論更加詳細(xì)和具體化的傾向，為什么電商要如此坦誠(chéng)布公地透露其他買家的使用情況？

此外，我們知道現(xiàn)存叫做體驗(yàn)師的職業(yè)，如酒店體驗(yàn)師、旅行體驗(yàn)師。他們可以免費(fèi)體驗(yàn)，但需要在體驗(yàn)完畢后，上交壹份體驗(yàn)報(bào)告。為什么商家要花錢贊助這樣的職業(yè)呢？

私以為，商家這樣做的原因，都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了在線評(píng)論的重要性。

在線評(píng)論什么鬼，為什么商家覺(jué)得它重要？

在線評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)口碑的壹種，指的是來(lái)自商品已使用的用戶的評(píng)價(jià)，它最初源自網(wǎng)購(gòu)這個(gè)異地購(gòu)物，虛擬交易的環(huán)境，現(xiàn)似乎已成為人們購(gòu)買商品前評(píng)價(jià)商品可買性的不可缺少的指標(biāo)之壹。根據(jù)國(guó)外學(xué)者deloitte的調(diào)查結(jié)果，對(duì)于閱讀過(guò)第叁方正面評(píng)論的消費(fèi)者，82%的人的購(gòu)買決策受到了影響。

增加在線評(píng)論確可增加產(chǎn)品的銷售量

雖然，商家并不能完全左右正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)，但研究表明，銷售量的增加似乎與評(píng)價(jià)的正負(fù)性無(wú)關(guān)，而與評(píng)價(jià)的質(zhì)量與數(shù)量有很大的關(guān)系（劉順利，2013）。外國(guó)學(xué)者ghose等曾采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來(lái)研究在線評(píng)論的內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響。結(jié)論表明在線評(píng)論如果同時(shí)包含有主觀評(píng)論和客觀評(píng)論，其產(chǎn)品銷量更大。

口碑（在線評(píng)論）比其他說(shuō)服購(gòu)買方式更有影響力

在德勤公司（deloitte&touche）的壹項(xiàng)調(diào)查中63%的用戶指出，他們更愿意在帶有商品評(píng)論的購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買商品（deloitte&touche，2008）。forrester調(diào)研公司的壹項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在訪問(wèn)過(guò)帶有用戶評(píng)論的零售網(wǎng)站的消費(fèi)者中，半數(shù)人表示用戶評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策非常重要。（losangelestimes，1999）

另外，在線評(píng)論的影響不僅體現(xiàn)在我們最終購(gòu)買行為上，還體現(xiàn)在我們購(gòu)買決策過(guò)程中的其它各個(gè)環(huán)節(jié)。cic公司2009年的壹項(xiàng)調(diào)查表明，在線評(píng)論對(duì)引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評(píng)估初步方案、確認(rèn)購(gòu)買方案以及購(gòu)后行為等消費(fèi)者購(gòu)買決策各個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生影響，其中與其它信息媒體相比，無(wú)論是傳統(tǒng)線下口碑還是在線口碑都更具影響力。

katz&lazarsfeld研究發(fā)現(xiàn)，口碑促使顧客轉(zhuǎn)換品牌的效果比報(bào)紙與期刊廣告好7倍，比人員銷售的效果好4倍，比電臺(tái)廣告好2倍口碑對(duì)消費(fèi)者知曉品牌和確認(rèn)購(gòu)買方案這兩個(gè)環(huán)節(jié)的影響最大。（cic網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢公司，2009）

為什么我們對(duì)在線評(píng)論欲罷不能？

首先對(duì)于需高度卷入的商品（汽車、相機(jī)、電腦等），除了體驗(yàn)營(yíng)銷以外，首次購(gòu)買環(huán)節(jié)的壹大硬傷是：消費(fèi)者對(duì)商品不甚了解。在這樣的購(gòu)買環(huán)境下，你會(huì)貿(mào)貿(mào)然，花很壹大筆錢，買買買么？

好像有點(diǎn)怕怕的耶……

閱讀在線評(píng)論，讓我們覺(jué)得可以少走彎路

由于損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)，因此在做決策之前，我們往往傾向于對(duì)收集產(chǎn)品的各種信息。我們收集的信息越少，我們能預(yù)見(jiàn)行為的負(fù)面后果就越低，這會(huì)讓我們深陷“無(wú)知陷阱”。在線評(píng)論是他人使用產(chǎn)品的情況，可以有效減低因無(wú)知引起的決策風(fēng)險(xiǎn)。而另壹方面，依照社會(huì)影響理論，由于信息性影響的存在，當(dāng)我們對(duì)外界處于無(wú)知的狀態(tài)的時(shí)候，我們有向他人尋求信息的需要。

閱讀在線評(píng)論，讓我們減少主觀感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是哈佛大學(xué)的raymondbauer教授于1960年提出。bauer認(rèn)為，我們購(gòu)買行為都會(huì)存在無(wú)法預(yù)期的情況產(chǎn)生，可能造成我們不愉快，所以我們的剁手行為實(shí)際上是壹種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。眾多研究表明，我們閱讀在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)之壹，就是用來(lái)減少主觀感知風(fēng)險(xiǎn)。（hennig-thurau，2003）

在線評(píng)論的存在，讓我們看起來(lái)不是單壹的“待宰的羔羊”

評(píng)論的數(shù)量促進(jìn)銷量的事實(shí)，讓我們看到了社會(huì)助長(zhǎng)效應(yīng)的威力，這里在線評(píng)論給我們壹種“他人在場(chǎng)”的印象。早在80年代，社會(huì)心理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)了群體對(duì)于個(gè)體表現(xiàn)的助長(zhǎng)作用：壹間“好屋子”就是壹間坐滿人的屋子，當(dāng)聽(tīng)課的人塞滿壹個(gè)屋子的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得這堂課更有價(jià)值。

觀看在線評(píng)論，可激發(fā)你的愉悅情緒，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買。

你是否也和我壹樣，評(píng)論看著看著就看出了心曠神怡的感覺(jué)？

眾多研究指出在線評(píng)論能促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買，近期研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論對(duì)愉悅情緒的誘發(fā)可能是沖動(dòng)性購(gòu)買的媒介因素。（常亞平，2012）

當(dāng)我們購(gòu)買低涉入度的產(chǎn)品時(shí)，在線評(píng)論的好評(píng)度不僅直接影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿,而且會(huì)引起消費(fèi)者的高興、滿意、希望和興趣等快樂(lè)情感,這些快樂(lè)情感體驗(yàn)可以引起我們的積極情緒和增加消費(fèi)者的享樂(lè)價(jià)值,特別是當(dāng)這種好評(píng)數(shù)量越多的時(shí)侯,這種快樂(lè)情感的體驗(yàn)會(huì)越強(qiáng),在這種情況下我們就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)將降低,從而提高了沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

但當(dāng)我們購(gòu)買高涉入度的理性產(chǎn)品時(shí),我們并不會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)數(shù)量的增多而出現(xiàn)強(qiáng)烈的快樂(lè)情感體驗(yàn),更不會(huì)做出沖動(dòng)購(gòu)買的決定。高涉入度，預(yù)示著我們主觀感知風(fēng)險(xiǎn)更高，越想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就越傾向于認(rèn)為在線評(píng)論都是產(chǎn)品本身的特性。

所以，為什么電商們要如此具體地展示在線評(píng)論，原因大概和其背后的巨大安利效應(yīng)是分不開(kāi)的。

專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費(fèi)的才是最貴的

（4）某寶定價(jià)行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛(ài)，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費(fèi)，不知不覺(jué)賠進(jìn)去100

（7）限時(shí)搶購(gòu)怎樣利用我們的心理弱點(diǎn)，讓電商穩(wěn)賺不賠？

專欄簡(jiǎn)介：我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。