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文 | 新博弈，作者丨郝澤宇，修改丨于華東

與“糖”刁難正在成為一門新生意。

從前些日子營銷翻車的農(nóng)民山泉氣泡水，到近期推出的元氣森林電解質(zhì)水，乃至近鄰跨界而來的喜茶新品：喜小瓶氣泡水，飲料產(chǎn)品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

東興證券的《食物飲料：“無糖”系列陳述》顯現(xiàn)，2019年，我國無糖飲料商場規(guī)劃到達98.7億，而這一規(guī)劃估計在未來將堅持兩位數(shù)的增速。

新博弈選取了所在地鄰近一家大型超市，永輝超市。發(fā)現(xiàn)主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“無糖”等標語的產(chǎn)品往往在價格上要高出一截，以康師傅的茶飲為例，其經(jīng)典的500ml茉莉花茶價格為3元，而同為500ml的無糖茉莉花茶價格則為4.8元。

即便是無糖飲料內(nèi)部也存在顯著的價格梯度，元氣森林燃茶（500ml）、一致茶里王（500ml）、達亦多紅茶（600ml）價格多在6元左右，麟瓏茶館茉莉輕茶（500ml）、三得利烏龍茶(500ml)等則在4元區(qū)間徜徉。

打著“反糖”旗幟的不只飲料工業(yè)，無糖奶酪、低糖餅干、無糖冰淇淋、抗糖電飯鍋，乃至于護膚品品類下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上種種都顯現(xiàn)出商家關(guān)于“無糖”概念的寵愛。

但是在各界的追捧之下，一些產(chǎn)品現(xiàn)已被爆出是披著健康理念的“智商稅”，部分顧客現(xiàn)已開端上溯工業(yè)鏈，尋求無糖產(chǎn)品的途徑彌散。

01 “低糖”“零糖”“抗糖”，新消費的“反糖”旗幟

給飲料工業(yè)最早賦予“無糖”任務(wù)的企業(yè)不是元氣森林，但正是元氣森林打開了“無糖”理念的商場。

1997年，標明低糖的日本三得利烏龍茶進入我國商場；五年之后，一致跟進推出了首款無糖茶飲，茶里王。但是兩款產(chǎn)品均未取得顧客的喜愛，在國際注目的千禧年前后，無糖、低糖的健康理念沒有走入國人心中。

直至2016年，元氣森林開端推出“無糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水，“無糖”概念才真實成為職業(yè)的新風(fēng)口。

揭露數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年元氣森林成績同比增加約270%，全年銷量達30億元，其間氣泡水的出售占比超越70%。

什么概念呢？根據(jù)5元一瓶的正常零價格，當(dāng)年的氣泡水銷量高達4億瓶。依照香飄飄的說法，元氣森林賣出的氣泡水也能繞地球三圈。

靠“反糖”旗幟孤軍獨戰(zhàn)闖入飲料工業(yè)，建立僅五年的元氣森林現(xiàn)已取得多輪融資，并在最新一輪融資后估值高達60億美元。

爾后，傳統(tǒng)飲料巨子加大了對“無糖”產(chǎn)品的研制和量產(chǎn)，而新的飲料獨角獸也在企圖復(fù)刻元氣森林的路途：可口可樂公司在零度可樂、無糖雪碧等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研制了新品：小國際氣泡水；農(nóng)民山泉、康師傅、一致均敏捷出品了各自旗下的無糖代表產(chǎn)品；2020年才剛剛建立的麟瓏茶館，其旗下一切產(chǎn)品悉數(shù)為“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶飲也在向“無糖”轉(zhuǎn)型。人民日報健康客戶端、健康時報與美團外賣聯(lián)合發(fā)布的《2021新式茶飲趨勢剖析陳述》顯現(xiàn)，超越37%的用戶重視奶茶中的養(yǎng)分成分，最重視的是含糖量、熱量、是否有代糖。

為習(xí)慣這種改變，喜茶推出了氣泡水產(chǎn)品喜小瓶，主打“零卡、零脂”，并在2020年雙十一期間拿下50萬瓶的銷量，位列網(wǎng)紅氣泡水前三位。

此外，陳述指出，2020年外賣渠道上共有3400余家奶茶店可提供代糖飲品，比較2019年增加86.2%。

在飲料工業(yè)以“無糖”概念招引顧客的一起，包含無糖冰淇淋、低糖餅干、無糖奶酪乃至是抗糖電飯鍋等產(chǎn)品也在不斷呈現(xiàn)。但就規(guī)劃而言，開端構(gòu)成商場規(guī)劃的另一范疇是洗護用品。

2021年4月份，由王源代言的中華抗糖牙膏上線京東超市，并敞開抗糖風(fēng)暴日共享會、定制“糖葫蘆”與簽名照、專屬奧秘驚喜等活動。

在此之前，小巨蛋、usmile現(xiàn)已先后推出自家的抗糖牙膏，不同于飲食職業(yè)運用代糖（甜味劑）來替代熱量更高的一般糖，抗糖牙膏首要選用各自的滅菌、抗糖原理來整理殘留在牙齒縫隙中的糖分。

牙膏僅僅抗糖陣型的冰山一角，李佳琦的直播間從前為Haa抗糖初老精華、AG抗糖面膜、悅木之源靈芝雙星精華水等產(chǎn)品帶貨；而在小紅書上，有關(guān)抗糖小白瓶、抗糖粉、抗糖片、抗糖口服液在內(nèi)的筆記現(xiàn)已超越24.5萬。

02 智商稅or真健康？“無糖”商場的需求泡沫

“無糖”商場的鼓起，離不開與日增加的健康需求?！?021健康消費洞悉陳述》指出，大都家庭的年度健康消費聚合在500至5000元的區(qū)間，保健、補養(yǎng)、健身、美容，以及身體各部位的保養(yǎng)都已被歸入“健康消費”的范疇。

而用甜味劑（代糖）替代糖類物質(zhì)的攝入，要比保健、補養(yǎng)等需求愈加火急。原因在于，過量攝入的糖類將和蛋白質(zhì)結(jié)合，發(fā)生晚期糖基化終末產(chǎn)品（AGEs）。

現(xiàn)在，多項研討證明AGEs會導(dǎo)致許多緩慢退化型疾病的發(fā)生。浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食物科學(xué)學(xué)院的研討論文指出：“安排病理學(xué)研討標明，AGEs在糖尿病及其并發(fā)癥，如糖尿病腎病、糖尿病視網(wǎng)膜病變、阿爾茨海默癥、動脈粥樣硬化等疾病和變老的發(fā)生開展過程中起著重要效果?！?/p>

僅就糖尿病這一病癥來說，國際衛(wèi)生安排在《全球糖尿病陳述》稱，2014年全球有4.22億人（或人口的8.5%）患有糖尿病，其間，我國貢獻了國際1/3的糖尿病患者。

也因而，在2019年，健康我國舉動推動委員會印發(fā)《健康我國舉動（2019—2030年）》，并呼吁人均每日增加糖攝入量不高于25g，發(fā)起顧客甜味劑替代蔗糖出產(chǎn)的食物和飲料。

但代糖真的牢靠嗎？或許選用這一替代品并不能一了百了地處理人們的健康擔(dān)憂。

代糖也被稱為甜味劑，因具有無熱量、不被吸收、甜度高級特色現(xiàn)已被廣泛用于食物出產(chǎn)，可口可樂公司所出產(chǎn)的零度可樂、可樂纖維+、雪碧纖維+中就運用了阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑。

比較之下，代糖的天然優(yōu)勢更適合有瘦身需求、受糖尿病等疾病困擾的人群運用，但是代糖相同有食用危險。

2019年6月的美國糖尿病年會上，一份研討陳述指出，每天喝含人工甜味劑的飲料，患糖尿病的危險增加了19%。

隨后，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的研討者又針對亞洲人群進行了新試驗，研討結(jié)果顯現(xiàn)，在被列為調(diào)查目標的新加坡青年中，挑選多喝無糖但增加人工甜味劑蘇打飲料的青少年，其2型糖尿病的發(fā)生危險增加58%。

代糖的另一危險在于，食用代糖能夠在大腦中發(fā)生振奮效果，引領(lǐng)人們吃更多高熱量食物。換言之，服用較多代糖可能會導(dǎo)致肥壯危險增大，這一說法在我國農(nóng)業(yè)大學(xué)食物學(xué)院副教授范志紅的文章中得到證明。

部分甜味劑的甜度一般為蔗糖的數(shù)百倍，這會加重反響性饑餓，從而引發(fā)肥壯

關(guān)于眼下國內(nèi)許多標榜“0糖0卡”的商家而言，無糖產(chǎn)品或許僅僅在收顧客的“智商稅”。

本年4月，元氣森林發(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標明和宣傳中，沒有闡明“0糖”和“0蔗糖”的差異，簡單引發(fā)誤解。

這兒的問題是，盡管選用了赤蘚糖醇等無熱量的代糖，但乳茶中的牛奶天然含有乳糖和結(jié)晶果糖，因而，正式的說法應(yīng)當(dāng)是“0蔗糖”，而非“0糖”。

事實上，多類無糖產(chǎn)品均存在相似狀況，無糖冰淇淋、無糖奶茶都忽視了牛奶中的乳糖，而低糖餅干盡管減少了白砂糖的增加，但餅干的原材料：小麥粉、淀粉本身就含有較多糖分。

從上述狀況來看，盡管用代糖替代白糖、蔗糖等糖類會進步必定出產(chǎn)成本，但關(guān)于顧客而言，花更多錢來并不能徹底滿意本身健康需求，一旦攝入代糖過多乃至發(fā)生依靠，該面對的疾病困擾仍是一個都跑不了。

03 上溯、DIY，健康工業(yè)的途徑彌散

在制成品無法給予顧客滿意信賴感的狀況下，飲食類健康產(chǎn)品正在呈現(xiàn)“上溯”趨勢，即顧客自行購買食材，組合出個性化的健康食譜。

2020年以來，關(guān)曉彤先后在微博論題#關(guān)曉彤的吃吃喝喝美美#下發(fā)布多個克己美食視頻，其間有關(guān)蔬菜三明治教程的閱覽量高達4.9億次。爾后，包含改良版螺螄粉、牛油果能量蛋卷、無米壽司等克己美食都引發(fā)網(wǎng)友的爭相仿照。

拿牛油果能量蛋卷來說，除煎蛋所需的少量橄欖油和調(diào)味用的少量胡椒粉，包含牛油果、生菜在內(nèi)的食材都力求低脂、低糖、養(yǎng)分均衡。

克己美食的效應(yīng)不只體現(xiàn)在明星的下場演示，在嗶哩嗶哩、抖音、快手、小紅書等交際渠道上，以健康餐、減脂餐、零糖蛋糕為關(guān)鍵詞的視頻相同發(fā)揮著重要效果。

以B站up主槿醬吃不胖發(fā)布的《吃蛋糕也能瘦？！低卡甘旨抹茶酸奶慕斯蛋糕挽救你的嘴饞夏天！》為例，其制造的一款抹茶蛋糕所用食材悉數(shù)考慮了糖分的攝入量：代糖赤蘚糖醇、無糖全麥面包、低熱量的香蕉、無糖純酸奶、純動物奶油。這使得全體的食物熱量下降至76卡/100g。

想要克己上述健康美食，還離不開安穩(wěn)、優(yōu)質(zhì)的食材供應(yīng)鏈。

《2021食物生鮮消費潮流與商業(yè)立異前瞻》指出，全球疫情激活了食物生鮮的家庭場景，在居家健身需求的驅(qū)動下，顧客關(guān)于食材、食譜的挑選愈加健康化。

一方面，保質(zhì)期更短但愈加新鮮的低溫奶迎來開展機會，其職業(yè)增速從2015年的6.1%提高到2019年的11.6%，低溫奶消費占比從2014年的8.3%提高到2019年的13.2%。

另一方面，電商渠道也開端為各類食材設(shè)置愈加細分的SKU。相同是紫薯，商家能夠?qū)a(chǎn)品信息詳細到產(chǎn)地、成長環(huán)境、口感、管理系統(tǒng)、栽培技能、包裝技能乃至是物流系統(tǒng)。這種趨勢稱得上生鮮范疇的“品牌化”。

凱度顧客指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，“生鮮品牌化能為產(chǎn)品帶來更可觀的附加值，例如產(chǎn)品出產(chǎn)標準化、更多溢價空間、原材料、質(zhì)量保證、縮短顧客挑選途徑等?！?/p>

經(jīng)過打通生鮮“品牌化”的壁壘，不諳生鮮收購之道的年青用戶會取得愈加快捷、輕松的消費體會。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，年青族群在生鮮品類中的客流增速有明顯提高，現(xiàn)在以17%的增速在一切族群中居于榜首。

從“0糖0卡0脂”的飲料到養(yǎng)分均衡、低鹽低糖的克己美食，能夠發(fā)現(xiàn)的是，顧客的飲食需求愈加傾向個性化、健康化。

關(guān)于元氣森林、麟瓏茶館等“反糖”大軍而言，代糖本身的危險或許現(xiàn)已為眼下的高速增加埋下了一顆地雷。

但關(guān)于顧客來說，這并非壞事，在不斷上溯的飲食工業(yè)鏈中，人們現(xiàn)已從被迫的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的主導(dǎo)者，經(jīng)過選購食材、克己美食來吹拂商場泡沫，滿意本身需求。