某寶定價(jià)中學(xué)生心理健康行為科學(xué)研究-洗腦營(yíng)銷解剖中心

張曉

學(xué)了心理學(xué)可以干什么？

可以當(dāng)超感神探？可以當(dāng)談判專家？可以殺人不犯法？還是……依然過不好這壹生。

比如像我壹樣，作為『品牌洗腦解剖中心』的工作人員之壹，卻依然成為了谷歌的腦殘粉。

今天我們就從谷歌伍兒子說起。

作為谷歌的腦殘粉，我的手機(jī)是谷歌伍兒子：nexus5。

那么問題來了：鑒于在大陸沒有g(shù)oogleplay實(shí)體店，我決定去萬能的某寶買壹個(gè)手機(jī)殼。

我想買的是nexus5bumpercase。搜索之后，驚喜發(fā)生，數(shù)以4頁(yè)的商品向我襲來。但是問題又來了，這么多商品，我怎樣才能買得乘心如意呢？

他們似乎都很“官方”，他們似乎都很“真實(shí)”，唯壹不同的是價(jià)格。

如果是你，你會(huì)選擇哪壹個(gè)？

是哪個(gè)便宜選哪個(gè)，還是壹分價(jià)錢壹分貨？

社會(huì)調(diào)查：

說到這里，我想起來中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(ccis)的壹次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果稱：89%的消費(fèi)者具有商品選價(jià)的心理。其中4/5的人希望物美價(jià)廉，另外1/5的人則偏愛選購(gòu)高價(jià)商品。也就是我們壹般人在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)價(jià)格還是比較敏感的。

當(dāng)我們?cè)谒伎级嗌偈蹆r(jià)才最適合購(gòu)買的時(shí)候，我們就在思考剁手與價(jià)格的關(guān)系在哪里。

壹、價(jià)格越便宜就越多人買么？

對(duì)此認(rèn)知心理學(xué)“適應(yīng)水平理論”與社會(huì)心理學(xué)“同化-反差理論”都認(rèn)為我們會(huì)把壹個(gè)新的外部刺激作為壹個(gè)參考值進(jìn)行判斷。

首先我們有壹個(gè)外部參考價(jià)格：比如某寶上百分之九十的賣家給出的價(jià)格。

然后基于我們以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，我們心中還有壹個(gè)內(nèi)部參考價(jià)格，通常會(huì)是壹個(gè)區(qū)間，如下：

當(dāng)價(jià)格高于期望過多時(shí)，我們會(huì)覺得和自己沒啥關(guān)系；價(jià)格過低時(shí)，我們往往會(huì)感知到質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買發(fā)生警覺。

貳、等到大降價(jià)的時(shí)候再買？

“我們不是喜歡便宜的東西，我們是喜歡占便宜的東西”，賣家們似乎深諳此道。也就是說商品本身的價(jià)格與我們決定購(gòu)買并沒有很直接的關(guān)系，有關(guān)系的是我們的心理價(jià)格。

國(guó)內(nèi)外大量的實(shí)證研究表明,價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。還有研究說明了消費(fèi)量、心理價(jià)值、產(chǎn)品自身價(jià)格的關(guān)系。

即：消費(fèi)量=k×(消費(fèi)者心理價(jià)值/商品自身價(jià)格)

其中:k指的是消費(fèi)能力系數(shù)；消費(fèi)者心理價(jià)值指的是消費(fèi)者愿意為某壹商品支付的心理價(jià)格與實(shí)際支付之間的差異。

為此，我們常?？吹缴唐范际窃凇按黉N”的，都是大大低于“原價(jià)”的。

這壹點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里也叫對(duì)比性原則：兩樣?xùn)|西壹前壹后地展示出來，這樣的對(duì)比能對(duì)用戶造成壹定的暗示作用。

叁、買銷量好到即將脫銷的？

我想多數(shù)人在某寶購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)點(diǎn)壹點(diǎn)銷量最高和人氣最高，但是……

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的從眾效應(yīng)，這壹種比較省腦的購(gòu)買策略。大家都說好的東西應(yīng)該不會(huì)差到哪里去，但是首先我們要分清大家是和你壹個(gè)陣營(yíng)，還是和賣家壹個(gè)陣營(yíng)。

另外，這里還存在壹個(gè)“稀缺效應(yīng)”：我們覺得機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值似乎就越高。渴望擁有壹件眾人爭(zhēng)搶的東西，幾乎是人類處于本能的身體反應(yīng)。當(dāng)賣家擺出“即將脫銷”“庫(kù)存緊缺”的姿態(tài)的時(shí)候，也許商品們并不是真的叫賣，而是賣家意欲增加商品在我們心中的價(jià)值：還不快行動(dòng)，再猶豫就來不及啦！

沖動(dòng)是魔鬼，沖動(dòng)消費(fèi)更是如此。

肆、所以，最貴的東西才最好咯？

在消費(fèi)購(gòu)買決策的過程中，“凡勃倫效應(yīng)”很難避免。即：商品價(jià)格定得越高，越能受到我們的青睞。商品價(jià)格越高我們反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向。

我們也許單純以為，成本，商品售價(jià)是存在某種正相關(guān)的：價(jià)格貴的。其實(shí)……

這里存在壹個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯問題：

如：所有得紅花的小朋友都是女小孩≠所有女小孩都是得紅花的小朋友。

也就是說，商品售價(jià)高和高成本高沒有必然因果關(guān)系，中間還存在“商家利潤(rùn)”這個(gè)部分。所有壹件商品價(jià)格高，也許不是因?yàn)槌杀靖?，做工精良，而僅僅是因?yàn)椤坝H”想從你身上賺更多錢。

那么，我該怎么辦？到底買哪壹家的手機(jī)殼？為了買得放心，我又去美亞看了壹下情況……

結(jié)果如上圖。似乎，暗喜全世界的營(yíng)銷手段都差不多。不過我也得到壹個(gè)外部參考值，即googleplay上同款手機(jī)殼的價(jià)格為34.99usd。所以那些才賣35rmb，還聲稱官方殼的“親”們看來是99.9%不可靠的了。

當(dāng)然，如果你要問我，最后在哪里買的殼？

最后，為了證明我是谷歌的腦殘粉，我選擇在googleplay上完成本次交易。

最后：我非常雷鋒地發(fā)現(xiàn)了壹個(gè)“如何在某寶高技術(shù)含量購(gòu)買”的帖子，有興趣的小伙伴可以壹探究竟：

bbs.taobao/catalog/thread/154514-252075582--453219599.htm

專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費(fèi)的才是最貴的

專欄簡(jiǎn)介：

我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。