315心理學(xué)，為90后情侶雨中激吻什么說(shuō)免費(fèi)的才是最貴的？-營(yíng)銷

張曉

（壹）

宜家家居是壹個(gè)有魔法力的地方，因?yàn)槊看稳サ臅r(shí)候，我都迫切希望自己趕緊有個(gè)小窩，這樣我就可以按照宜家的建議，打造壹個(gè)充滿自己風(fēng)格的、溫馨實(shí)用的家了。不僅如此，注重體驗(yàn)的宜家，讓我走累了可以坐坐沙發(fā)，還可以躺躺軟床。而正當(dāng)我想往軟床上躺的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了壹句十分有趣的建議：床墊需要使用壹段時(shí)間，方知是否適合你，因此我們的床墊提供90天免費(fèi)試用的期限。

我心中頓時(shí)冒出壹個(gè)邪惡的想法：如果我總能在90天內(nèi)退還試用的床墊，然后去試用壹個(gè)新的，我是不是幾年都不用新買床墊了呢？

（貳）

現(xiàn)在去超市買東西，總可以發(fā)現(xiàn)很多貼心“試吃窗口”，放著試用食物。有時(shí)還能遇上美麗的促銷妹妹，用溫柔的聲線建議：“免費(fèi)喝壹杯吧，要不要免費(fèi)吃壹個(gè)吧！”

我心中頓時(shí)又冒出壹個(gè)邪惡的想法：如果我每天在饑餓的時(shí)候，都來(lái)超市蹭試吃，那么我能不能成功省下壹個(gè)月的飯錢。

（叁）

最近，在某寶給家狗買了壹袋狗糧，貨到后，遠(yuǎn)在老家的娘親親切致電，說(shuō)：你是不知道賣家真的好好喲，送了很多產(chǎn)品的試吃，還送了洗發(fā)香波，還送了毯子……，你真的只是買了壹袋狗糧嗎？

我心中頓時(shí)再次冒出壹個(gè)邪惡的想法：如果我以后都在這家店買狗糧，我是不是從此省了零食玩具錢？

看來(lái)很不幸，我似乎也是壹個(gè)不喜歡便宜，只喜歡占便宜的人。

你是不是也和我壹樣經(jīng)歷過(guò)這些個(gè)“免費(fèi)午餐”，而且呆萌呆萌、星星眼地感激著賣家：“親，下回再給我送多壹點(diǎn)喲！”“好的，親！”

不過(guò)早在1976年，獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(miltonfriedman)卻經(jīng)常說(shuō)：“謹(jǐn)慎壹點(diǎn)，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。

賣家親，我這么愛你，你為什么還要騙我？壹如只有謊言被相信時(shí)，謊言才有力量；當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品被消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷才有效果。當(dāng)我們以為壹大個(gè)好處正砸向我們的時(shí)候，盯著我們的不是別人，盯著我們的正是賣家。

當(dāng)我們?cè)诔浴懊赓M(fèi)午餐”的時(shí)候，賣家在干什么？

計(jì)算成本

與去傳統(tǒng)大眾媒體投放廣告相比，廣告成本費(fèi)少，效果還不錯(cuò)。某法國(guó)化妝品投放成本分析來(lái)看：這種免費(fèi)試用的成本大約只占在大眾媒體（報(bào)紙、電視）投放成本的1/2；

預(yù)期效果

據(jù)調(diào)查，雖然很多人也如筆者，是抱著邪惡占便宜的心態(tài)去試用。表面看起來(lái)，商家很委屈的樣子，實(shí)際上使用試用營(yíng)銷后，產(chǎn)品的日銷售額增長(zhǎng)了8%。

利用互惠心理，打破受眾防兜售的心理防線

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)別人對(duì)我們好時(shí)，我們也會(huì)對(duì)他們好，這就是互惠心理。在多數(shù)情況下，幾乎沒(méi)有人會(huì)拒絕他人善意的舉動(dòng)。當(dāng)我們接受試用之后，我們就會(huì)因?yàn)樨?fù)債感，無(wú)意識(shí)對(duì)賣家的兜售多壹點(diǎn)耐心。

為什么“我們愛免費(fèi)的午餐”？

因?yàn)槲覀兏F嗎？當(dāng)然不是。

曾有研究者對(duì)300名低收入者與300名高收入者從超市采購(gòu)的商品統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，低收入者并非只挑選便宜的商品，也會(huì)選擇需要的，其中包括很多高質(zhì)高價(jià)的實(shí)用性商品；而高收入者所采購(gòu)的商品也并非想象中那樣高端，雖然多了不少高檔商品，但其中也包括很多打折和免費(fèi)贈(zèng)送的商品。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得知，其實(shí)人們都喜歡免費(fèi)的東西。

所以，為什么“我們愛免費(fèi)的午餐”？

這其中，可能涉及“自我利益保護(hù)的本能”。進(jìn)化心理學(xué)告訴我們：當(dāng)我們以較少資源獲得更多資源時(shí)，我們會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

吃了免費(fèi)的午餐有什么后果？

當(dāng)心誘發(fā)幼犬效應(yīng)，即所有權(quán)依賴癥，說(shuō)的是當(dāng)壹件東西成為我們的所有物時(shí)，我們就太愿意舍棄它。

現(xiàn)實(shí)生活中，壹些商家會(huì)提供產(chǎn)品的“試用期”。比如文章開頭“宜家聲稱床墊可以免費(fèi)試用90天，試用期滿后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品?！比欢?，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財(cái)產(chǎn)的壹部分了，幼犬效應(yīng)會(huì)使得我們不愿意歸還。

急性反應(yīng)：發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買

有些責(zé)任心強(qiáng)，原則性不強(qiáng)，順從的、容易被說(shuō)服、尋求他人認(rèn)同的小伙伴可能受互惠心理的影響更為直接，會(huì)在第壹次試吃后，就發(fā)生購(gòu)買行為。

慢性反應(yīng)：出來(lái)混的，遲早是要還的

當(dāng)我們免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)钞a(chǎn)品時(shí)，我們就成為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這次經(jīng)歷就相當(dāng)于是電視廣告的壹次有效曝光，會(huì)激活我們的內(nèi)隱記憶。所以除非壹輩子不買，壹旦購(gòu)買，你就開始為以往的體驗(yàn)經(jīng)歷埋單。

比如作為壹個(gè)愛占便宜的人，我每次經(jīng)過(guò)香水店都喜歡享受“試用權(quán)”，然后高興的離開。沒(méi)想到就像巴普洛夫的狗，我無(wú)意識(shí)讓高興與香水味聯(lián)系在了壹起。當(dāng)我以為我可以占盡巴寶莉便宜的時(shí)候，其實(shí)我早已離不開她的香水味。

不高興了？噴點(diǎn)香水吧，不是巴寶莉香水

所以文章壹開頭的叁個(gè)例子，我想答案應(yīng)該是不會(huì)，不會(huì)，and不會(huì)。

當(dāng)你看到眼前的利益，賣家卻知道你終有壹天會(huì)回到他面前，掏錢給他。所以，現(xiàn)在你們真的還要接受產(chǎn)品試用的邀請(qǐng)嗎？

專欄回顧：洗腦品牌解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

專欄簡(jiǎn)介：

我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。